5 особенностей автостратегий Яндекса и Google

За счет использования умных стратегий ставок в контекстной рекламе можно сэкономить время и деньги, и заодно скрыть от маркетологов процесс биддинга. В чем состоят подводные камни этого подхода и каким образом можно быть на «ты» с интеллектуальными алгоритмами, рассмотрим в этом материале.

• Что скрыто за скоростью и простотой
• Одной цели недостаточно
• Плохая цель хуже неудачной ставки
• Можно не увидеть проблемы
• Семантика требует расширения
• Без данных все равно не обойтись
• Заключение

Что скрыто за скоростью и простотой

Автоматизация процессов управления рекламным контентом сейчас является основным направлением развития контекстных платформ. Регулярное расширение и модернизация автоматических стратегий ЯндексДирект и Google Ads – яркое и наглядное тому подтверждение.
На данный момент умный биддинг быстро стартует, учитывает большее количество сигналов, работает со множеством новых форматов размещений. Применяя интеллектуальные алгоритмы и четкие цели, он стал наилучшим решением для крупных аккаунтов, содержащих сотни объявлений, а также и для рекламодателей, у которых опыт в контекстной рекламе пока еще небольшой. 
Стоит сказать об одном нюансе. Если использовать основную настройку и скрытый алгоритм функционирования, то создается ощущение простоты применения. Если вы не так давно подключили, или только собираетесь подключать автостратегии, примите во внимание пять фактов, чтобы получить хороший результат.

Одной цели недостаточно

Работающие с ручной стратегией специалисты знают, что использовать одинаковую ставку для различных блоков объявлений – не самая хорошая идея. Единые CPA и ROI по кампании не воспринимаются в качестве ошибочных. Хотя это почти одно и то же.
Если ваши объявления осуществляют рекламу товаров с различной маржинальностью или у них разная цена конверсии, тогда для них нужен различный подход. В Google Ads цель умной стратегии задается на уровне группы объявлений. Опция расположена в блоке «Настройки» группы. 

У ЯндексДирект нет такого функционала. В нем возможно разделять по рекламным кампаниям изделия со схожими характеристиками – к примеру, ценностью конверсии. 

Плохая цель хуже неудачной ставки

Если биддинг ручной, тогда первая ставка далеко не всегда может быть хорошей. Можно подобрать значение, исходя из своих знаний, советов планировщика, и через несколько суток можете проверить показатели эффективности, и скорректировать их в нужном направлении. Ошибка в этом случае не является фатальной, так как механизм аукционов дает обратную связь.
Что касается автостратегии, здесь все по-другому. Когда задается целевая цена конверсии или же рентабельность, тогда возникает ощущение, что такими показателями и станет управлять система. Однако, она пока еще несет ответственность лишь за ставки. 
CPA и ROI – это расчетные метрики. Искусственный интеллект стремится к их среднему значению, входя в аукционы с различной степенью консервативности. Поддаваясь иллюзии, клиенты назначают слишком высокий уровень эффективности и ожидают, через какое время алгоритм с ним справится. К сожалению, отклоняясь от реальных целей можно и проиграть. Повышенные ожидания оборачиваются потерями, пониженные ожидания – снижением охвата.
В итоге, при применении умных стратегий, постоянный мониторинг основных метрик, от показов и кликов и до расходования денег и процента полученных показов, нужен в любом случае. По поводу целей - рекомендуем начать с небольшого улучшения классических показателей, и потом повышайте планку, если рекламная кампания хорошо функционирует.      

Можно не увидеть проблемы

Проблемы, которые связаны с неадекватным уровнем ставок, в статистике рекламных кампаний можно определить. Намного труднее увидеть воздействие внешних факторов: действия конкурентов, изменения спроса, обновления сайта и так далее.
Предположим, вы решили запустить еще один лендинг, и он не так эффективен, как прошлый. Если бы ставка была фиксированная, тогда вы тут же бы могли увидеть снижение показов и рост CPA, и предприняли бы соответствующие меры. С помощью умной конверсии можно сократить CPA, чтобы конверсия была на должном уровне. Об отрицательном влиянии целевой страницы она не сообщает.
Что предпринять в такой ситуации? Не стоит думать, что искусственный интеллект все сделает за вас. Пока он на это не способен, возможно через несколько лет искусственный интеллект сможет заменить вас, но пока рекламные отчеты требуют повышенного внимания. Все изменения в модели продвижения продукта или услуги необходимо проверять на всевозможные последствия. Конечно, хотелось бы все доверить ИИ, но до этого момента еще далеко.

Семантика требует расширения

Рекомендации Яндекса и Google в этом случае очень просты: не меняйте настройки рекламной кампании с умной стратегией после того, как произведен запуск. Когда перезапускается стратегия, пересчитывают показатели. Это нужно для того, чтобы система построила другой прогноз и подобрала наиболее адекватные ставки. Стратегию перезапускают, когда следует изменить настройки стратегии, запустить кампанию после того, как она была оставлена, внести средства на счет, если баланс на нуле, когда меняются настройки геотаргетинга и временного таргетинга. А вот семантика не перезапускает стратегию.
Кампаниям с автостратегиями не помешает расширении семантики. Если добавить высокочастотные запросы, ускоряется сбор статистических данных, если добавить низкочастотные, тогда больше будет возможностей участвовать в аукционе. Понятно, что бывают и исключения, тем не менее, не нужно переживать на счет использования новых ключей.
Вы можете найти ранее не использованные запросы, которые по-прежнему актуальны, используя автоматические инструменты Click.ru. Данная система бесплатная и помогает настраивать и управлять контекстной рекламой и рекламным контентом в соцсетях. Подбирая ключевые слова из объявлений конкурента, поисковые подсказки, можно успешно дополнять семантику рекламной кампании. 

Без данных все равно не обойтись

В 2018 году Яндекс сообщил про оперативный старт автостратегий и после этого он перестал требовать первичный сбор информации о конверсии. Но это не означает, что запуск автостратегий в аккаунте без статистики будет хорошей идеей. От числа совершенных клиентами целевых действий в полной мере зависит эффективность машинного обучения. Если данные набираются медленно, тогда алгоритм не имеет возможности сделать хороший прогноз по конверсии, и не способен грамотно назначить ставки. 
Что делать? Можно отслеживать микроконверсии, к примеру заказы обратного звонка, переписывание в чатах и так далее. Это позволяет ускорить сбор статистики, но трудно четко определить, а какова ценность микроконверсии? К тому же алгоритм приведет на сайт пользователей, которые не являются потенциальными покупателями.   
Можно еще запустить кампанию без автостратегии, чтобы накопить данные. Для выкупа нужного объема трафика по выгодной стоимости, используйте биддер. Он управляет ставками на основании уровня конкуренции. 

Заключение

Помните о том, что интеллектуальные стратегии не могут быть волшебной палочкой, чтобы достичь высокого KPI, это всего лишь вариант назначения ставки. Они не могут исправлять ошибки в настройках, но способны помочь сэкономить средства, применяя недоступные рекламодателю сведения. Для разных товаров нужно ставить разные цели, внимательно следите за всеми изменениями, применяйте инструменты Click.ru, чтобы улучшить стратегию.