КАК СДЕЛАТЬ КАРТУ ПУТИ КЛИЕНТА

Анализ своей целевой аудитории гораздо проще совершать, если вы начнете мыслить и поступать так же как ваши клиенты. Сами на некоторое время станете клиентом. А все для того, чтобы успешно создать такую штуку как карта пути пользователя.

В этой статье разберемся, что такое путь пользователя и научимся составлять cjm - customer journey map (в некоторых кругах - кастомер джорни мап)

Карта пути клиента, по сути, является детальной инфографикой, которая охватывает весь спектр взаимодействий между клиентом и компанией. Зачастую бизнесу нужен не просто свежий взгляд со стороны, а именно «покупательский» взгляд – такой подход поможет точнее выявить опасения живых людей, мотивацию и цель.

• Зачем именно нужны карты клиентского опыта
• Что лежит в основе карты клиента
• Что не надо делать при разработке КПК
• Варианты дизайна карты пути клиента

Зачем именно нужны карты клиентского опыта

Чуть выше мы выяснили – для взаимодействия, но это в целом. Если же разбирать customer journey mapping детальнее, то можно понять:

• Какие трудности испытывают ваши клиенты
• Что они испытывают в эмоциональном плане, достигая свою цель  и какую именно цель преследуют
• Какие пользовательские этапы до совершения сделки нужно пройти и удобны ли переходы между этими этапами
• Отличия взаимодействия разных сегментов аудитории с вашим проектом
• Точки соприкосновения этой аудитории с вами. Кому и как проще наладить работу через сайты, внешнюю рекламу, операторов, соцсети или например, через классические магазины.

Что лежит в основе карты клиента

В первую очередь – исследование и работа с аналитикой. Никаких предположений и догадок быть не должно. Создатель карты клиента должен будет собрать только проверенные данные, причем на нескольких этапах.

1. Образ клиента.  Или вернее – собирательные образы. На этом этапе требуется создать определенный персонаж и обозначить для себя его цели, интересы и потребности. Делается с помощью анализа ЦА.

Зачастую одинаковые продукты покупаются абсолютно разными людьми, получается что и карта пути будет сделана не одна. В тренажерный зал могут в одно время ходить те, «кому до» и «кому уже за» :)  Но мотивы этих людей, цель, требования к сервису и финансовая возможность различаются.

Потребуется сделать внимательный анализ каждого такого «образа» - где берут информацию о вашем продукте, к кому из конкурентов по бизнесу могут уйти, по какой причине выбирают в итоге вас (или не выбирают). Собранная информация такого рода поможет понять – как удержать определенную клиентскую группу и как ее привлечь.

2. Моменты соприкосновения.  Второй этап – время прописать точки соприкосновения клиентов с вашим бизнесом. Это могут быть как сайты и софт, так и классическое общение – менеджер, представитель, курьер. Да хоть газета, если привлечете реальный «трафик» с ее помощью :) Продумайте эти точки досконально – нам нужна максимально полная кастомер джорней мэп. Ваши сотрудники приводят клиентуру через личные знакомства или соцсети? Отлично, значит отмечайте на карте.

 Что касается каналов, то они делятся на оффлайн и онлайн. Оффлайн-каналы для customer journey map это:

•  деловые встречи
• личное посещение точек продаж (например офис)
• беседы с агентами
• наглядные и наружные материалы
• конечно же реклама в СМИ
• общественные мероприятия

Онлайн-каналы включают в себя:

•  соцсети
• вебсайты и онлайн витрины
• мобильные приложения
• почта
• онлайн и телефонное общение

Ценность для карты представляет понимание того, что именно делает клиент при использовании одного из каналов и что хочет  этим добиться. А наиболее полный перечень самих каналов вы можете составить следующими путями:

•  с помощью командного брейнсторминга
• получить информацию непосредственно от ЦА
• привлечь маркетологов и заказать анализ
• подсмотреть у конкурентов
• метод «тайный покупатель»
• самом лично совершить путь клиента

3. Возможные сложности для клиента и их преодоление. Путь клиента между этапами сделки наверняка имеет в себе препятствия. Их надо выявить и устранить. Простой и наглядный пример рассмотрим на магазине и корзине. Шикарный долгожданный товар уже добавлен и клиент готов оплатить заказ, но вдруг его просят пройти регистрацию.  Возникает большая вероятность того, что рассерженный препятствием на пустом месте потенциальный покупатель уйдет на просторы интернета искать счастья уже не у вас.

Вариантов подобных барьеров множество, технические – только часть. Скрипты с ошибками, надоедливый маркетинг, кривая связь с поддержкой – это все причины не сделанного целевого действия. Кстати бывает и наоборот – когда виноват сам клиент, который боится связаться с консультантом в простой онлайн-форме.

Когда лист препятствий готов, то приступайте к поиску вариантов их решения. Внедрив обновленные сценарии в путь, составляйте следующую версию пути клиента для оценки результата. И если вы думаете, что это все сложно , то вдохновитесь наработками популярного антивируса:

Что не надо делать при разработке КПК

Само собой – совершать серьезных ошибок. CJM это непростая работа и просчеты в итоге неприятно скажутся на потраченном времени и результате. Вот советы, чтобы превентивно уберечься.

1.  Все каналы взаимодействия важны. Пренебрегать каким-то из них из-за кажущейся неважности – ошибочно, даже если конверсия минимальная. К примеру, онлайн-заказы приносят вам в разы больше заявок, чем телефон, но держать «телефонные продажи» следует в таком же порядке. Проблемы при звонке в ваш офис это прямой удар по имиджу компании.
2. Составляйте карту с точки зрения клиента. CJM отражает цель и потребность потенциального покупателя, но не вашего бизнеса. Когда карта готова и выяснится, что поведение клиента нелогично для вас, а популярностью пользуется, к примеру, совсем другой товар, то заставлять гостей поступать иначе не надо – разумнее начать подстраиваться под это поведение.
3.  Карта пути это документ. Относится к нему нужно серьезно. Назначить лицо, ответственное за корректировку и обновления.

Варианты дизайна карты пути клиента

Тут все строго с точки зрения удобства создания и цели использования. Например на стадии идей и первичной задумки смело рисуйте на доске яркими фломастерами и используйте стикеры. Если потребуется презентация – рисуйте схематику в любимом редакторе. Получится наглядно, но для последующей корректировки эти способы мало пригодны.

Google Sheets – более подходящая платформа для оптимизации. А еще лучше – задействовать специализированные ресурсы с готовыми шаблонами, например Realtimeboard.

Работа предстоит не самая легкая, более того, «одноразовая» карта особо полезна не будет. В случае же своевременных исправлений, внесения изменений и оптимизаций - более чем вероятна повышенная конверсия, обнаружение свежих каналов соприкосновения и множество благодарных клиентов. А это точно стоит труда!